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明日からできる！「大事なお客さまになっていただく」マーケティング虎の巻
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- 第二回 売上アップのための認知度向上とは？
顧客は、商品やサービス、会社をある程度知った上で「購入するか」、「今後も購入し続けるか」、「他の商品も試してみるか」といったことを判断します。つまり売上を伸ばすためには、「よく知ってもらうこと」が重要なのです。今回は、商品・サービス・会社を顧客にしっかり知ってもらい、売上につなげるための「認知度向上」について解説していきます。
目次
01. なぜ？認知度向上が重要なワケ
消費者目線で考えてみると、まず商品やサービスのことを知らなければ、購入を検討することはありません。むしろ、知らないから検討もできないのです。この通りマーケティングにおいて「商品・サービスを知ってもらう」、つまり「認知度向上」は非常に重要です。
「認知度」は、商品やサービス・会社の名前を知っているだけではなく「この会社にはどんな強みがあるのか」、「この商品・サービスにどんなメリットがあってどんな場面で役立つのか、どう評価されているのか」などがしっかり理解されている度合いを表すものです。
02. 認知度向上のための3つのポイント
マーケティングの一般的な考え方では、顧客は「潜在顧客」「見込顧客」「新規顧客」「リピーター」「ロイヤルカスタマー（優良顧客）」の5つに分けられます。
企業や商品・サービスの『こう認知してほしい』イメージを確立する
まず、消費者に認知してもらいたい「企業ブランド、商品・サービス」を決めていきましょう。例えば、「短期間で英語力を上げるなら『◯◯英会話教室』だ」というように、得意分野や特徴などを端的に表すキャッチコピーのようなイメージがわかりやすいでしょう。
こういった際、つい欲張って「どの分野でもあの会社なら大丈夫」、「あの商品・サービスは万能だ」といったイメージを求めてしまいがちですが、「なんでもOK」ではポイントが絞れず、かえって消費者の印象に残りにくくなってしまいます。また、ブランドイメージが固まったら、常にそのイメージを保ち「ブレさせない」ことも、消費者への印象を強めるためには重要です。
自社に求められているものを明確にする
「自分たちがこう認知してほしい」イメージを押し出すだけでは、そのイメージと偶然マッチした消費者にしか購入を検討してもらえません。そこで、「消費者が商品・サービス・自社に対して求めているもの」を明確にする取り組みも並行して進めていきましょう。街頭や店頭、オンライン上などでアンケートをとったり、顧客にヒアリングしたりする方法もよいでしょう。
つまり、顧客自社の認知度向上の先生になってもらうのです。
他社にない強みを打ち出す
アンケートやヒアリングの結果から「自社に求められている要素」をまとめたら、先の「認知してほしいイメージ」とすり合わせ、アプローチしたいターゲット像を設定しましょう。認知してほしいイメージと乖離している部分や、消費者に求められているけれど満たせていない要素について、競合他社にはない「自社ならではの解決策」を導き出し、他社と差別化された「自社の強み」を明確にしていきます。
例えば、下図のようなケースが考えられます。
- 認知してほしいイメージ
短期間で英語力を上げるなら『◯◯英会話教室』だ
- 自社に求められている要素
- ビジネスシーンで役立つ英会話力を身に付けたい
- ターゲット像
- 対面で受講したいが、仕事が多忙で通学することが難しい個人
- 自社ならではの解決策
- 通学とオンラインを併用でき、ライフスタイルに合わせて受講できる
- 自社の強み
- レッスン外のサポートが手厚く、質疑応答や個人に適したカリキュラムの提案ができる
03.メリット・デメリットも解説！認知度向上の取り組みやすい施策5つ
認知度向上のためのプロモーション戦略としては、各種広告やプレスリリース、イベントやコンテンツマーケティングなどが例に挙げられます。先に説明したポイントや、次に紹介する特徴を押さえた上で、「どの方法で訴求するか」を考えていきましょう。
屋外広告／交通広告
いわゆる建物の外にある看板や電柱広告、駅やビルなどの大型デジタルサイネージ、ラッピングカー、電車やバスなど交通機関の中吊り広告やポスター、街頭イベントのサンプリングなどをいいます。不特定多数へ向けて発信されるので、さまざまな年齢層の潜在的な顧客へアプローチできることは大きなメリットです。
特に看板や電柱広告は掲示場所が固定されるので、よく通りかかる人には繰り返し見てもらえますし、目立つ広告であれば待ち合わせや道案内などに利用されて認知度が高まることも期待できます。その場所にかかわりが深い地域密着型の商材・サービスは特に相性がいいと言えるでしょう。例えば、店舗の所在地周辺に電柱広告を出すことで、「この近くに店舗がある」と知ってもらうことができます。もし店舗の場所が分かりにくかったとしても、広告に案内や地図を載せることでスムーズに来店してもらえます。
その一方で、場所の選定を間違えると風景や他社の広告に埋もれてしまったり、人目につきにくくなったりする可能性があります。また、正確な効果測定と分析が難しいことなどもデメリットと言えます。掲載開始までに時間を要するため、急ぎの広告展開を要する商材・サービスには向いていません。
近隣エリアの顧客へのPRや道案内に最適
人通りの多い場所や店舗の周辺などに電柱広告を掲載できます。道路沿いに掲載できるため、店舗への道案内としても活用できます。デザインから掲載場所の選定・取り付け手続きまで、しっかりサポートいたします。
リスティング広告
インターネット上の広告で、いわゆる「検索エンジン」の検索結果ページに表示されるものをいいます。「この言葉を検索したら自社の広告を表示する」と、広告主が指定するような仕組みになっています。
検索結果に応じて掲出でき、自社商品・サービスに関連するものに興味がある層に認知してもらいやすいことはメリットと言えます。特に、見込み顧客の獲得には非常にマッチしている広告です。
それだけに、どの検索ワードを指定するかが重要です。選定の仕方次第では、広告がなかなか表示されないことも考えられます。
ディスプレイ広告
インターネット上の広告で、Webサイト内に設置された広告枠に掲載されるものをいいます。
リスティングよりもクリック単価（ユーザーが広告をクリックした場合に発生する広告費用）が安く、自社サイトの訪問者に対して他のメディアで広告を表示する「リターゲティング広告」を実施しやすいところはメリットと言えます。Webメディアの特性としてターゲットを絞りやすいため、消費者向け（BtoC）、法人向け（BtoB）、商材を問わず効果を出しやすい広告です。
その一方で、リスティング広告よりも効果を測定しにくく、広告費用の消化ペースが早いことはデメリットと言えます。また、リスティング広告のように消費者による積極的なアクションが介在しないので、顕在層や見込み顧客の集客にはそれほど向いていないところも特徴です。
SNSマーケティング/LINE、Facebook、Instagram、X（Twitter）など
SNS（Social Networking Service）を活用したマーケティングや、SNS内に広告を出すことをいいます。
細かいターゲティングがしやすいこと、消費者と直接コミュニケーションがとれること、さらに消費者による情報拡散効果が高く、認知拡大が狙いやすいところはメリットと言えます。ファッション、アパレル、化粧品、娯楽品など、ターゲットが感情移入しやすい商材と相性のいい広告です。
その一方で、コンテンツ自体が魅力的でないと不発に終わったり、内容が尖りすぎていると否定的なメッセージが押し寄せる「炎上」のおそれがあったりする点はデメリットと言えます。また、金融や保険など、それ自体へ強く感情移入しにくい商材・サービスにはあまり向いていません。
メールマーケティング
メールマガジンなど、顧客へ向けたメール配信を通じて行われる広告をいいます。
比較的低コストで始められるところや、効果測定も手軽なところ、不特定多数ではなく既存顧客や見込み顧客にだけアプローチできるところはメリットと言えます。BtoBにもBtoCにも向いている手法ですが、特にユーザーが業務用のPCでメールを開くことが多いBtoBの商材・サービス向きと言われています。
その一方で、インターネット上の広告やSNSよりもメール受信や内容閲覧にかかるユーザーの負担が大きいので、顧客に魅力的と感じてもらうコンテンツづくりをしないと、購読を解除されたり、迷惑メール扱いされてメールを開封されなくなったりするデメリットもあります。また、顧客育成の観点でシナリオ設計するため、中長期的な施策となるのも特徴です。つまり、短期的に成果を生みだしたい際には不向きと言えます。
リピーターやファンに育てたい店舗、企業さま向け
自社で保有する顧客リストを活用してメールの配信・受信を行います。メール配信はもちろん、アンケート機能を使って新メニューのアイデアを募ったり、商品の感想を聞くこともできます。
04.認知度向上のための広告の使い方
最後に、認知度向上を図る広告の使い方の具体例を見ていきましょう。
TVCM（マス広告）は、名前を連呼する、インパクトのあるイメージを発信するといった「知名度」寄りの施策が連想されやすいようですが、例えば企業の所在地にある地方局だけで、いわゆる「ローカルCM」を流せば、名前やCM内容によるイメージに加えて「地域密着」のイメージもアピールできます。方言やご当地ネタなどを上手に取り入れられると、なおよいでしょう。
マス広告や屋外広告、ディスプレイ広告などに印象的なキャッチフレーズを使えば、名前だけでなく「認識してほしいイメージ」もしっかり伝えることができます。
また、SNSでのプレゼントキャンペーン（SNSマーケティング）は、商品やノベルティを景品にすれば見込み顧客の集客につながりますし、応募条件を工夫すればお試し購入や情報拡散につなげたりすることもできます。
また、ついクリックしたくなるようなWeb広告を掲出できれば、ユーザーのアクションのきっかけになるでしょう。
いずれも、自社商品・サービスのターゲットに的確に到達できるメディアやアイデアを選定することが大切です。
また、1種類の広告にすべてのリソースを振るのではなく、複数の種類の広告を組み合わせることも考えたいところです。例えば「マス広告とWebでの広告をメインに、屋外広告を組み合わせる」といった運用は、広告運用の王道とされています。
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まとめ
「認知度向上」のためには、名前を覚えてもらうだけでなく商品・サービスの中身についても知ってもらえなければ、購買にはつながりません。一方、「どう見られたいか」「消費者の期待にどう応えるか」「他社にはない自社の強み」が伝わるキャッチコピーが1つ添えられているだけでも、認知度はグッと高まり、購買にもつながりやすくなります。これらを多角的に考えた上で、自社や商品・サービスを認知してもらうことが大切です。
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